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十年轮回后,贴吧和QQ各自选择了怎样的转型?

作者:admin 2018-07-18 我要评论

暑期伊始,第二届百度贴吧二次元节在上海世博展览馆举办,这场由面基大会和封神盛典两个部分组成的ACG(Animation Comic Game的缩写)圈年度线下活动,聚集了CV叶...

  暑期伊始,第二届百度贴吧二次元节在上海世博展览馆举办,这场由“面基大会”和“封神盛典”两个部分组成的ACG(Animation Comic Game的缩写)圈年度线下活动,聚集了CV叶清、超女冠军圈9、偶像团体SING女团,还有超过数万到场观众。百度贴吧用二次元节来告诉公众——贴吧的年轻化道路走得相当成功。

  在“面基大会”上,百度邀请了四个动漫大吧的吧主参与设计,设置的《海贼王》、《名侦探柯南》、《魔法少女樱》以及后宫动漫四个互动展区,把大量观众从线上吸引到线下。可以看出贴吧在线上运营以及聚合同类用户上的能力并没有因产品更迭而受到影响,反而因聚焦二次元的运营而在年轻化群体中获得了持续的曝光。那贴吧为什么要连续两年做大规模的线下活动呢?

  一是加速线下渗透。百度贴吧是一个半封闭的社群,在用户不主动搜索的情况下,只会在吧内用户中进行曝光。而用大型活动向线下渗透,能帮助贴吧走出半封闭的状态,获得更多年轻的、活跃的用户。二是加强与核心用户的情感联结。贴吧作为一家有着十五年历史的元老级社交产品,其运营核心就是维护关键大吧的热度与活跃量。二次元群体是互联网的原住民,他们渴望从同类人中获得群体认同和归属感,而贴吧通过二次元节将他们聚合到一起,克服ACGer的社交痛点。在贴吧用户相互的认同中,加强了与用户的情感联结。

  百度贴吧是一个由用户聚合起来的社群,举办二次元节无论是从平台层面还是用户层面,都是一举两得的事。

  而在互联网的另一端,历史同样悠久的还有QQ,这个曾经占据了人们学习、生活、工作甚至娱乐的企鹅,在微信一阵风刮过,也经历了用户的大换血。因此,QQ开始聚焦年轻人,把心思放在了95后的喜好上:

  ——14年5月上线兴趣部落,部落内容全面覆盖年轻人喜好;

  ——14年8月上线星影联盟,主打星粉互动,网罗年轻化群体;

  ——17年上线新版QQ看点,立足打造最受年轻人喜爱的青春内容社交平台;

  QQ的运营一直恪守着SNG掌门人汤道生的理念——“年轻就是未来”。

  可以看出同样是十多年的产品,QQ的年轻化选择是更加有话题性的明星,而贴吧选择的是更加聚焦年轻化群体的二次元。那么问题来了——

  15岁的贴吧,和17岁的QQ,在经历了互联网沧海桑田后,同样都选择了转型,但为什么QQ选择了追星,而贴吧选择了二次元?

  这是一个非常有意思的视角和话题。

  按理来说,百度贴吧和QQ曾经是两个完全没有交集的产品,但转型后的思路,却惊人的一致,只不过方向和视角略有不同,我们可以顺着这个思路试着讨论一下为何会出现两种截然不同的情况。

  一、用户属性不同

  QQ用户的迭代具有非常强的完全性,基本上是把用户整体洗了一遍,现在的QQ活跃用户以新生代的95后为主,他们中绝大多数是直接从移动端开始使用产品,对QQ的PC端产品没有太大粘性。因此,QQ需要一款能在短时间凝聚用户并制造大量声量的产品,而明星这一群体恰好能满足QQ的社群需求和流量需求。

  实践证明,这条路确实走得通。鹿晗的兴趣部落关注量为4800万、而TFBOYS有5403万。兴趣部落拉动了年轻化用户增长和留存的同时,也向庞大的娱乐帝国输出话题和流量。

  与QQ不同的是,贴吧的用户虽然也经历了用户年龄增长的自然淘汰。但十年前的留存在庞大的用户基数下依然相当可观,核心贴吧和圈子几乎没怎么经历过多的变化,在火影吧、海贼吧内,随处都可以看到吧龄为7年~10年的活跃用户。在全职高手吧、妖狐小红娘吧这些新兴的国漫神作的贴吧下,则聚合了更多吧龄在3年以下的“新鲜血液”。

  火影忍者吧活跃用户吧龄

  根据百度给到的官方数据,贴吧的90后用户超过80%,其中00后的比例占到了20%,是一个非常年轻化但老用户依然分量十足的比例。

  因此,贴吧的年轻化运营不需要推出新产品,更多是方法和思路的调整。百度贴吧的运营向二次元倾斜,也是考虑了这种新老用户共存的用户画像,利用二次元传播阵线拉的长、热度持续时间长的特点,兼顾好了新老用户的感受。

  二、产品属性不同

  除了用户原因导致的运营差异外,QQ和贴吧不同的属性也是决定两者运营方向的原因。

  明星具有非常强的公共属性,适合讨论和互动,即使是某个不了解明星的人,在看到某个综艺或者网上的消息后都可以进入部落和粉丝们争论一番,用户进入社群的门槛较低,具有很强的开放性。明星部落只是众多兴趣部落中被倾斜了更多资源的一类,本质上还是一个聚合了多种文化的开放社区,比起以一个个圈子为单元的百度贴吧,更容易吸引新用户,但也会增加运营负担,降低社群质量。

  二次元与明星不同,二次元本身便是一个具备一定门槛的领域,常人很难接触这个圈子里的核心内容,所以说二次元具有很强的圈子文化和社群属性。百度贴吧也是这样一个半封闭产品,虽然贴吧向所有人开放,但不看《火影忍者》的人这辈子或许都不会接触到火影忍者吧,这就保证了贴吧原生用户的质量。可以说贴吧的社交特点与二次元的社群属性高度重合,选择二次元作为发力点也是合情合理。

  二次元的路能走多久?

  贴吧也不是二次元的先驱,A站B站这种用户聚合的平台生来就带有二次元的属性,连A站都做不到的事,百度能做到吗?

  当然可以。贴吧是中国最大的二次元讨论区,聚合了13w+的二次元贴吧和700w+的二次元类目活跃用户。这可是AB站都做不到的。

  虽然我们无法否认目前各大产品都在分百度贴吧的流量,但贴吧依然是最大的平台。贴吧的日PV超过35亿次、MAU超过3亿,从数据上吊打大多数新兴的社交产品。在贴吧社群化、圈子化的运营下,这些兴趣群体在对应贴吧内会产生归属感,产品给用户的归属感,反过来就是用户对产品的粘性。在百度精准锁定二次元的受众后,这一特征将被再度放大。同时,百度还有一年一度的二次元节将加速贴吧向线下渗透,今后依然会有源源不断地用户增长。

  国漫《斗破苍穹》与《全职高手》

  同样值得注意的是,除了日漫稳定的在输出高质量动漫外。国产动漫的发展态势也让非常喜人,《斗破苍穹》、《全职高手》等大IP改编成动画,不仅画面制作精良,用户的评价也一致地高。

  此次贴吧二次元节上百度贴吧相关负责人称,百度贴吧计划与更多国产动漫的IP方进行深入合作,将二次元节打造为年度固定项目,激励更多UGC二次创作内容的产生,吸引更多的粉丝参与到讨论与创作中,为国漫发展提供乐土。

  这些优质的国漫神作也将是贴吧的潜在增长点,随着国漫新一轮的爆发,贴吧的用户也会再上一个台阶。

  总结

  在过去的十年间,贴吧和QQ完成了各自的用户更迭。面对喜好完全不同的新用户,QQ选择是完全新生化的流量明星,而贴吧选择的是用户基础厚实且凝聚的二次元。相信这两家产品都是研究年轻人的“老鸟”,即便是03年的产品也能切中18年年轻人心里的想法。

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